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刘湘>中国新闻

_宏碁折让1.5亿美元清理欧洲库存 损失远超预期

2017-11-19 16:50

曾航

6月1日,举世瞩目的台北国际电脑展(COMPUTEX)刚拉开序幕,主角之一的台湾最大PC厂商宏碁却忙着处理危机。

该公司近日在欧洲进行内部稽核时发现,意大利和西班牙当地的经销商存在过高的渠道库存,并因此产生巨大的经营风险。6月1日,宏碁公司做出决定,将泛欧地区(欧洲、中东与非洲)发现的过高渠道库存与潜在的应收账款问题一次处理,额外提供泛欧区渠道1.5亿美元的销货折让(即以折扣价格销售库存货物)。

“为了保护经销商的利益,这次营运损失的1.5亿美元将由宏碁董事会承担。”宏碁在6月3日发给本报的声明中如此表述。该公司第一季度净利润为11.87亿新台币,而本次欧洲清仓的1.5亿美元损失约合43亿新台币。

此外,为摆脱财务困境,宏碁不得不宣布欧洲地区裁员300人,并决定将2010年度的董监酬劳减少50%,并建议股东常会将员工红利新台币15亿元降低到9亿元,减少幅度为40%。

长痛不如短痛

按照1.5亿美元的规模来计算,本次宏碁在欧洲区将打折甩卖的电脑可能高达300万台

在宏碁前任CEO兰奇下台后,宏碁的新经营团队前往欧洲进行内部稽核,没想到,这次欧洲之旅却让他们发现,欧洲地区的库存问题远远超过他们想象。

西班牙的库存高达90天,这些卖不掉的电脑堆在经销商的仓库里,给宏碁带来了不小的潜在风险。

“这些库存品种可能是上一个世代CPU的笔记本电脑。”台湾拓墣产业研究所的研究员李易聪分析,由于欧洲并没有从债务危机中走出来,整个经济的大环境依旧糟糕,导致消费者的购买力下降,但宏碁和经销商可能错误预估市场形势将会良好,故在这一市场累积了大批库存。

此外,平板电脑风潮也在某种程度上造成了整个PC市场的不景气,尤其是占据宏碁总出货量四分之一的上网本,所受冲击最为明显。

“在此情况下,Acer宏碁董事会艰难而果断地作出决定,一次性消除潜在风险,让业务尽快重返正轨。Acer宏碁公司在其他欧洲国家如俄罗斯、德国等的运营状况良好,没有发现问题。”宏碁给本报的声明中解释道。

按照1.5亿美元的规模来计算,本次宏碁在欧洲区将打折甩卖的电脑可能高达300万台这让市场顿时感到十分紧张。

“这种抛货会产生一定的副作用。”一家外资PC大厂的相关人士向记者分析,这种方式虽然解决了库存的问题,但副作用在于可能导致“财报很难看”,也会潜在损害掉品牌形象,并有可能导致将来的需求被提前释放,“例如有人准备买宏碁的平板电脑,但是因为打折提前买了它的上网本,可能以后就会减少购买。”

这一事件也很可能导致宏碁第二季度陷入亏损根据宏碁一季报,今年宏碁第一季度净利润为11.87亿新台币,而本次欧洲的损失高达1.5亿美元(约合43亿新台币)。

李易聪分析,这也在某种程度上显示出宏碁新领导团队的决心,即“长痛不如短痛”,迅速处理掉这些棘手的问题,因此目前尚难以预料本次欧洲市场抛货是福是祸。

“该问题的根源是,这两个国家的经销商行为没有贯彻宏碁一贯强调的,注重和渠道共同健康成长的新经销模式,过分注重出货而忽略了顺畅的实际销售和合理的库存而导致的。”宏碁在给本报的声明中解释道。

宏碁全球副总裁暨中国区总裁艾仁思在这份声明中宣称:“目前,这一事件对中国区的经营不会产生任何影响。”

“对经销商太好”

宏碁在中国铺天盖地地投放广告,这在某种程度上是想给经销商以信心

“宏碁过去对经销商太好了。” 台湾拓墣产业研究所的研究员李易聪说,这不仅表现在宏碁给经销商高出其它厂商不菲的佣金,在某种程度上,宏碁对经销商可谓言听计从。

和其它PC厂商不同,宏碁经常会按照经销商的要求配合开发一些特定规格的PC产品,作为回报,经销商们也很乐意帮助宏碁分担库存的压力。

宏碁的PC一离开港口,就认列入宏碁的销售收入,而其它厂商如华硕,则是等到这些PC产品真正卖出去,才会被认列为销售收入,这在某种程度上导致宏碁判断市场的信息滞后。

过去宏碁在兰奇的领导下,大量往经销商塞货,并希望借此冲高营业收入和市场占有率,在某种程度上造成经销商的不满和反弹。

“去年以来,宏碁在中国市场铺天盖地地投放广告,这在某种程度上是想给经销商以信心。”一家外资PC大厂的相关负责人告诉记者,宏碁前一阵密集投放了一批以飞行员代言的“我信、我选Acer电脑”的主题广告,给其它厂商带来很大的压力。

这位负责人认为,PC行业早已经进入微利时代,投放如此密集的电视广告,成本十分高昂,并不是行业正常水平所能支撑的,宏碁此举是希望在短期内借此冲高销售额。

这些努力也确实收到一些效果。最新数据显示,今年第一季度,宏碁在中国大陆的笔记本电脑销量增长了一倍以上,营收增长逾70%,并预计第二季度会再创新高。

但在复杂的市场环境下,这种策略很可能存在一定的风险。“如今大家的PC产品差别都不大,宏碁的电脑在返修率和品质上,也并无明显的优势。”上述外资PC大厂的相关负责人指出。

在iPad掀起平板电脑旋风后,占宏碁总销量达到四分之一的上网本市场开始明显受到冲击。在欧洲市场,上网本的销售开始明显下滑,这在某种程度上导致宏碁的高库存,终于使得此前累积的运营风险开始释放。本次欧洲市场发生的库存问题,再次放大了这种模式的问题。

拓墣产业研究所在研究报告中指出,与经销商保持良好互动仍是宏碁重要、且应持续经营的核心竞争力之一,但宏碁也应避免在规格与价格等方面全盘接受渠道商要求,进而造成产品单价及定位混淆的不利后果。

研发投入不足

近5年来宏碁的研发费用占总营收比重一直徘徊在0.1%~0.2%的低水平位置,明显低于1.3%~2.7%的行业平均水平

一位刚从台北国际电脑展(Computex)现场回来的台湾业内人士告诉记者,他们发现宏碁本次展出的产品和一月份CES展会上的展品,居然没有太大的区别。

但是反观华硕,不久前推出的变形金刚平板电脑反响良好,本次Computex上推出的Padfone概念产品又让人耳目一新也就是说,这五六个月来其它厂商在研发上大力推进,但是宏碁却显得慢人一拍。

这背后其实影藏着深层次的原因。

1992年,宏碁的创始人施振荣提出了著名的“微笑曲线”理论,他认为曲线两端是高附加价值的路线,中间组装与制造则是相对附加价值较低的经营模式。

基于这一理论,以代工起家的宏碁曾经努力地向微笑曲线的一端移动,打造自主品牌,搞好和下游销售商的关系,这在某种程度上获得成功,2009年,宏碁成功超越戴尔,变成仅次于惠普的全球第二大笔记本电脑厂商,一时风光无限。

然而拓墣产业研究所的研究却发现,宏碁式的单纯向微笑曲线一端移动的策略,似乎遇到了瓶颈。

按照拓墣整理的数据,近5年来宏碁的研发费用占总营收比重一直徘徊在0.1%~0.2%的低水平位置,明显低于1.3%~2.7%的行业平均水平,比起苹果的3%更相去甚远这意味着宏碁对微笑曲线另一端的研发环节,投入显得不足。

当年的“泛宏碁集团”一分为三时(宏碁、明基、纬创),大部分研发业务分给了主打代工的纬创,而新的宏碁更加侧重品牌和营销,而产品则由仁宝、广达这样ODM代工厂商协助开发,其弊端是,宏碁对产品的掌控减弱了。

李易聪说,宏碁推出的平板电脑,除了商标是宏碁的,看上去和其它厂商的产品无甚差别因为宏碁依赖代工厂商为它开发平板电脑,所以产品的差异化程度很小。

在某种程度上,微软和英特尔把持多年的Wintel联盟,也削弱了PC厂商的研发能力。“英特尔和微软拿走了利润大头,PC厂商就像在给他们搬箱子。”上述外资PC大厂的相关负责人指出。

在微软和英特尔主导的Wintel联盟里,技术难度最高的软硬件设计部分都由微软、英特尔两大巨头包办,宏碁这样的PC厂商只需在标准规格下设计技术难度并不高的PC产品即可,久而久之,企业研发能力弱化。

在移动互联网时代到来后,这种差距迅速体现出来。ARM芯片加上谷歌的Android操作系统远远不如Wintel体系一样完备,其中留有许多设计空隙,需要PC厂商自己的研发力量去设计完成台湾厂商过去只重视硬件的设计,在软硬件结合上的弱点开始被放大。

“台湾缺少软硬件整合人才……”宏碁离职的CEO兰奇在接受媒体采访时指出。这句话在很大程度上刺痛了台湾的科技业,也点出了宏碁所面临的尴尬。

这种差距很快在平板电脑时代的竞争中体现出来,当苹果、三星这样的厂商依靠自己强大的研发投入,开发出和宏碁价格相差不远,但是产品设计却更吸引人的产品时,许多消费者便转而投向其它厂商。

宏碁前任CEO兰奇执政时期,宏碁对利润、营收一直精打细算,成本控制非常严格,在各家PC产品相差不大的时代曾经卓有成效。然而从企业利润上来看,宏碁这种“薄利多销”的策略,使得自身利润越来越低。

2010年,作为品牌厂商的宏碁净利润只有2.3%,甚至比不上做代工的富士康(3%),而与苹果高达28.19%的净利率相比更是难以望其项背。

在果断完成换帅之后,宏碁也开始有一些新的迹象。业内人士指出,这家世界第二大笔记本电脑厂商仍然有机会。

“凭借排名前三的PC出货量,目前宏碁集团在全球仍具一定程度影响力。” 李易聪指出,在其竞争者纷纷与媒体、电影、音乐业者展开合作时,宏碁也应迅速选定策略合作对象,以充实其智能型手持装置的内容。

在本次台北国际电脑展(Computex)上,宏碁联合谷歌推出了11.6寸的Chromebook全新笔记本,以及搭载MeeGo操作系统的10寸平板电脑,目前还很难判断这些新产品是否能获得市场的认可,不过多少也显示出宏碁希望做出一些改变。

目前,宏碁正在大举招聘研发人才,尤其是软件人才,以希望补齐自己在研发上的短板。这家世界第二大笔记本电脑厂商的转型,将在很大程度上决定这个行业的版图。

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