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_吉利豪掷千万 孙晓东营销练兵

2017-11-18 16:31

记者杨小林在被李书福“挖角”整一年后,吉利汽车控股集团副总裁兼销售公司总经理孙晓东决定出手了。

经过一整年的观察和研究,在深刻剖析了吉利在产品、品牌、营销和渠道等各层面所面临的诸多现实问题后,孙晓东把首战放到了其最擅长的营销领域。

10月12日,孙晓东在号称中国大陆最南端的广西东兴宣布,一个围绕SUV产品吉利GX7、横跨10个省、行程一万八千公里、历时40多天的营销活动正式启动。

这个名为“吉利GX7海岸之旅”是孙晓东加盟吉利后的第一次营销“试水”。知情人士透露,在营销预算上至少以千万元计。这样的“大手笔”以前只出现在奥宝奔或者路虎这样的高档品牌身上,吉利、奇瑞等本土品牌因顾及营销成本,响应者寥寥。

但在孙晓东看来,为了让消费者强化对吉利母品牌的记忆感,吉利有必要冒一次险。这一次,孙晓东选择了一个最有望突围成功的产品缺口—SUV。在9月新鲜出炉的新车销量排行榜上,长城哈弗系列和比亚迪S6同时挺进10强榜单。

孙晓东坚信,吉利当下正在热销的全球鹰GX7,有望成为细分市场中最具竞争力的挑战者。由于产品策略得当加上“卡位”时间较早,以长城、奇瑞和比亚迪为代表的本土品牌在10万元上下的中级SUV市场已取得相对稳定的市场份额和口碑,这也是吉利最容易突破也是最有希望切到的市场蛋糕。

找准切入点

“这充其量只是一次练兵,后续我们还会投入更多资源到GX7上,我的设想是,通过一款强势产品的营销提升吉利母品牌在消费者心目中的认知度和美誉度。”孙晓东告诉记者,在营销上,吉利未来的工作将围绕用户展开,以SUV细分市场为例,目的就是要让消费者在选购本土SUV产品时,能够想到吉利。

在孙晓东看来,最理想的营销效果是,不仅要让消费者在做出消费选择时能第一时间想起吉利,而且要最终在“货比货”中胜出。

不过,孙晓东不得不直面的现实困境是,尽管相对于合资品牌对手而言,吉利等自主品牌在SUV细分市场突围成功的概率远比在轿车要高不少,但吉利并不是切到最大蛋糕的那一个。竞争对手如长城、比亚迪和奇瑞等“先下手为强”者,往往比吉利更容易进入消费者脑海中的“采购清单”之列。

中汽协最新发布的9月SUV销售10强榜单显示,尽管10强名单中有8款是合资品牌车型,且当月销量都在1万辆以上,但长城的哈弗系列和比亚迪S6同样以月销超万辆的成绩闯进了10强榜单,其中,售价超过10万元的哈弗H6更是以2.1万辆的成绩夺得细分市场销量冠军。

对比之下,在中汽协发布的9月轿车销量10强榜单中,则没有一款自主品牌车型入围。由此可见,自主品牌在SUV细分市场的号召力要远远超过轿车。

尽管相对于轿车而言,SUV细分市场的蛋糕更容易切,但下手较晚的吉利并不是自主品牌阵营当中受益最大者。上市公司吉利汽车(00175)最新公布的9月销量数据显示,当月吉利SX7和GX7两款同平台的“姊妹车型”(分别隶属于吉利英伦和全球鹰子品牌旗下)总销量只有5715辆,连进入细分市场榜单前10的资格都没有。

吉利销售公司内部人士认为,这在一定程度上与吉利切入SUV细分市场较晚有关。与长城20多年专注SUV和奇瑞早在2005年就推出瑞虎相比,吉利直到2012年4月才推出旗下首款SUV吉利全球鹰GX7,连进入汽车行业比吉利还晚的比亚迪,都在2011年5月火速推出了S6。

“别人买SUV想不起吉利,又怎么可能选购GX7?所以,眼下必须解决这个最紧迫的问题。”孙晓东表示。

于是,一项围绕GX7大做文章的耗资千万元的大手笔营销创意,在数月前开始在孙晓东脑海中酝酿。

淡化子品牌

在孙晓东看来,更关键的问题还在于吉利母品牌的认知度过低,而解决办法就是更加立体的营销传播。

他希望通过GX7一款强势产品,在最有可能切到大蛋糕的SUV细分市场做到足够大,最终带动吉利整个母品牌在消费者认知度上的提升。

此举可行性的基础有两点,一是GX7具备这个实力,二是GX7也是吉利目前售价最高的一款产品。

“这次是海岸之旅,下一次不排除我们要选择登珠峰”,孙晓东告诉记者,在核心产品GX7的营销上,吉利正在尝试更多可能的方式,包括借力微信“打飞机”这样从线上到线下的互动营销。

结合“经典飞机大战”,吉利销售公司推出“逆袭之战乐无穷—吉利GX7飞机争霸赛”,他希望通过同时开展线上、线下比赛活动,让更多年轻的游戏参与者了解到“吉利有一款SUV叫GX7”,而后者正与吉利GX7产品的目标客户高度重合。

“就"打飞机"游戏营销,我给下面确定的目标是,两个月里为GX7官网带来9000万次点击率。”孙晓东透露,该营销计划自9月下旬开始启动以来,仅前三周就为GX7官网带来了超过千万的点击率。

“如果营销策略得当并且执行到位,GX7完全有可能成为在销量上仅次于帝豪EC7的吉利旗下第二款王牌的畅销产品。”孙晓东明确表示,营销重心是找准核心产品,强化母品牌记忆。在“吉利GX7海岸之旅”活动现场,无论是在背景板布置还是口头传播上,“吉利GX7”已经替代之前的“全球鹰GX7”字样。

孙晓东告诉记者,这并不意味着吉利会立刻放弃多品牌战略,只是希望在后期营销传播中更加凸显吉利母品牌。

由于前期奉行多品牌战略,吉利最近几年来一直在同时力推全球鹰、英伦和帝豪三大子品牌的产品布局,但受制于上游研发资源和下游营销资源的掣肘,吉利推行多年的多品牌战略已经陷入僵局—尽管在差异化目标上,三大子品牌都有各自分工,但消费者感知的角度这种差异化定位并不明晰。

更关键的问题是,由于营销资源被迫分散到三个品牌上,在推行多品牌战略的过去几年中,吉利母品牌的形象、认知度和美誉度并没有实质性提升,在更多消费者眼里,吉利多品牌战略只是成就了帝豪一个品牌,其中也只有EC7一款产品称得上“畅销”。

显然,这对于提升吉利母品牌的认知度和美誉度效果并不明显。究其原因,一方面是因为帝豪EC7售价只有7至10万元,与之前吉利品牌的价格区间区别不大;另一方面,帝豪系列产品的销量增长潜力已经见顶。

数据显示,9月份,帝豪EC7销量为15072辆,较去年同期仅增长了约1%,而主力车型售价在10万元以上的GX7和SX7当月总销量5715辆,同比增长约26%。

这意味着,孙晓东准备大干一场的SUV产品,已经成为吉利旗下销量增长势头最强劲的细分领域。

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发布时间:2017-11-18 16:31

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