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_家电公司扎堆上马“微商平台”: 能否撼动传统渠道?

2017-11-20 09:48

本报记者方璐北京报道

海尔将产品线上售卖渠道权开放给遍布全球创业者们,至少募集3万名创客,到海尔微店平台创业。

7月1日,海尔官方对21世纪经济报道记者确认该消息,并表示,3万个微店只是起点目标,现在已经有2万多创业者被吸引到海尔微店平台上。基于海尔在白电领域的规模,海尔或将成为全球最大“微商集团”。

微店、微商,这些概念基于互联网催化而生。去年年底,苏宁开启微店业务,并于今年2月正式上线,目前已经有超50%的员工开微店。国美亦开启粉丝经济,一季度在线交易额增长107%,并设立超26000个移动微店,粉丝数量增至200万。

渠道、企业均对微店、微商表示出兴趣,但接受21世纪经济报道记者采访的部分企业则认为,这些仅是一种销售平台,市场真正竞争的是内容与服务体系。此外,单纯依靠微店,企业需付出的管理运营成本巨大。

内部还是开放?

国美电器总裁王俊洲表示今年国美全渠道战略升级为“全零售战略”,并多次强调两年后“再造国美”。微店就是全零售战略链条中,国美颇为重视的一环。开发微店,主要为促进线上线下进一步融合,利用大数据工厂进行精准营销。

三年复合增长100%,这个目标如同国美为自己立下的军令状。国美高层将微店视为实现这一目标的途径之一。但即便国美如此重视微店,其微店核心仍在员工层面。继西安、厦门试点微店模式后,有1万多名员工开了微店。方式很便捷,员工可以在国美微店APP或者微信商城开设微店,微店内70%左右产品由公司规定的必选热门产品。

员工在这一环节中其实扮演引流作用,完成一单其所获取的佣金与实体店基本一致。30万员工的庞大基数,使国美对员工开微店这一新业务提高了兴致与重视度。预计2016-2017年微店将为国美带来较为明显效果。当然,在营销方式上,国美没有单纯依靠微店,还有主攻家居的“国美家”项目。

苏宁与国美在开微店方面相似之处在于,也是发挥员工的作用。7月1日,苏宁内部负责人对21世纪经济报道记者说,发动员工做微店,主要为激发员工个性化运营、社交化传播活力,并帮助员工做零风险兼职创业,调动其积极性。其次,微店其实是电商社交化的又一体现,而社交化是电商的必然趋势。目前,苏宁开微店主要为“内化苏宁庞大的员工数,打造新的店主粉丝闭环”。

上述人士说,苏宁微店主要还是员工来运营,苏宁仅提供平台,员工可根据自己兴趣爱好个性化运营微店。此外,苏宁还搭建游戏轻应用平台来进行多渠道电商业务。并强调,苏宁微店暂无对外开放计划,“微店产品设计、交互体验都还进一步打磨优化的过程。”

目前,苏宁与国美做微店基本暂定位为内部员工。从这一点看,海尔做微店更为深入。据报道,截至去年10月,海尔集团已拥有169家自负盈亏的小微公司,这类公司在不断涌现的同时,也会因为各种其他原因歇业或兼并。海尔内部结构进行着一场新演变,此前海尔电器战略部部长黄雯瑶说,在这场演变中,“小微公司成为基本单元”。未来海尔将仅有三种层级:平台主、小微主、小微成员。

7月1日,海尔微商模式小微主孙海龙对21世纪经济报道记者表示,海尔并不把微店仅仅看作是销售渠道,希望通过微店进行社会化传播,实现全社会用户圈的覆盖。海尔现在的目标是建立用户圈,通过和用户圈的交互实现用户价值最大化。微店是建立用户圈交互的其中一种形式。

开放后的挑战

7月1日,长虹新闻发言人刘海中接受21世纪经济报道记者采访时说,无论微店还是微商,其本质都属在线销售,只是呈现方式与其他网络销售不同,给消费者进入的端口方式不一样而已。“目前消费业态,纯粹靠线上实现所有营销不现实,线下实体和线上O2O应该是相辅相成。”

除了强调线上线下同等重要,刘海中认为,不管做微店还是在网站上销售,本质没有脱离线上电商平台的运营本质。比如线上与线下会有明显区隔,这一点在服装方面表现突出,家电亦如此。比如,创维在线上主要卖酷开电视,长虹主要卖oboni(欧宝丽),TCL则有专供电商的品牌。“(微店)不是唯一依赖,是一种平台路径”。

当智能家电产品愈加丰富,未来家电产品销售方式和模式也会有很大改变。到这个时候,刘海中认为,纯靠电商的线上价格主导将变得困难。因为不管线上还是线下,货物送达给消费者后,还涉及到家电安装、调试等问题,这些是经销商所做不到的。而对于一些需要与家庭需求进行融合的产品,需要不断服务升级,这些经销商也做不到。这一物联网形态建立后,“(人们)不一定在微店买”。

但海尔微店、微商能带来多大经济效益抱持信心,并为此制定了新战略。据孙海龙介绍,比如,微商台的交互体验规划包括了产品定制、社区交流、健康资讯、生活服务等,以场景体验获取用户的需求。而微商平台则依托于海尔U+智慧生活平台,以体验交互来吸引用户,通过交互获取用户的需求,需求经过大数据的分析,转化为产品方案,通过互联工厂快速需求闭环。

“微店不足以改变整个行业或影响整个大势。”刘海中说。对于目前流行的互联网+的说法,他认为,对于家电企业来说,应当是+互联网。这两者应当融合在一起,一个企业信息流、物流、服务流等,都在一个大的体系里完成,并靠信息化建设来进行调整,“如果完全分散,你也开店,我也开店,就像公路上很多车,它要慢、它要快,就乱了。比如,物流是今天给这人送货还是给那个人送货?把信息流、产品流、物流、财务流搭建到一个平台,共享一个管理体系太复杂”。

据孙海龙介绍,海尔拥有近8000家县级专卖店、3万个乡镇级专卖店和社区店以及19万个村级联络站,相当于中国每48平方公里就有一个海尔专卖店或联络站。对于微店监管难的疑问,他表示“对于手机终端监管,相关的政策体系日益成熟”。

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